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“云端”直播助力文旅復蘇

2020-06-08 10:52  本文來源:中國消費者報 作者:孟剛

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  中國消費者報報道(記者 孟剛)文旅復蘇遇上直播熱,近幾個月來,融合新科技的直播帶貨、線上體驗等成為文旅行業推動復蘇、積極創新的新方式,目前不少OTA平臺火熱開啟網絡直播帶貨,走上“云端”為品牌代言,銷售特色產品,助力文旅復蘇。

  直播成標配

  疫情發生后,全球旅游業幾乎處于半停滯之中。據中國旅游研究院測算,2020年一季度,國內旅游人次和旅游收入分別下降56%和69%,全年分別下降15.5%和20.6%。預計全年國內旅游人次將同比減少9.32億人次,減收達1.18萬億元。

  在這樣的背景下,“直播+旅游”的全新營銷渠道成為各大旅游平臺的新業態。

  自3月起,途牛開始通過抖音等平臺不定期進行旅游直播活動,如途牛“牛人專線”組織的“深度故宮游”直播中,北京導游關新講述的歷史故事吸引了大批粉絲。隨后,“途牛旅游網”官方抖音號開啟了直播帶貨的步伐,針對用戶的旅游消費需求,途牛甄選了大批自駕游、酒店+景區產品,以優惠的價格為直播間內的用戶帶來超值爆款。

  馬蜂窩近日則上線了直播頻道,流量扶持力推旅游主播;攜程也將目光落在直播上,自3月份以來,攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章進行了10場直播,為旅游業帶貨。

  驢媽媽自疫情發生以來舉辦多次全國百位縣長直播義賣大會,如“321旅游好貨節”百位縣長愛心義賣,超63萬人次參加,部分產品直播5分鐘訂單量破千。

  此外,同程集團創始人、董事長吳志祥,去哪兒網CEO陳剛等也開啟了直播帶貨模式。同程方面表示,自3月中旬以來,已攜手多家文旅部門和景區發起直播活動,通過金牌導游、網紅主播帶領大家“實地”游景區,展現當地文化旅游的魅力和風采。

  景域驢媽媽近日發布的文旅直播市場數據顯示,直播賣貨廣受全國各地政府部門關注,成為引領疫情后地區經濟振興和扶貧的重要方式;“三區三州”等深度貧困地區參與熱情最高,最希望售賣的是當地當季特產的農副產品;旅游目的地縣市則更希望通過旅游資源推介、售賣旅游產品來帶動當地經濟發展,酒店、線路產品供給較多;地區品牌推廣和產品售賣兩不誤。

  促進文旅復蘇

  從多家旅游平臺的數據來看,文旅直播效果不錯,“有品牌、知名度高、單價低、限量的產品最受用戶歡迎,最快的幾分鐘就售罄;平臺的直播產品留存率在70%以上,復購率在60%左右。”驢媽媽旅游網董事長王小松這樣告訴記者。

  中國人民大學新聞學院教授高貴武表示,網絡直播作為一種新興傳播方式,為文旅推廣和營銷提供了新的可能。互聯網直播相較于傳統電視媒體,是去中心化的方式,人人都能直播,尤其是當地人或者導游,他們的直播能覆蓋春夏秋冬和晨昏午晚,讓目的地的推廣變得更全面更立體。另外,直播的即時性和互動性可讓旅游推廣更真實、更接地氣,也能直接實現旅游產品的商業轉化,進而實現內容價值和產業價值。“從數據來看,縣長、董事長帶貨效應明顯,消費者愿意為信任買單。”王小松如是表示。

  網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰分析認為,疫情成為在線旅游行業創新的催化劑,在線平臺掌門人等紛紛親自上場直播帶貨,這種創新形式加速了旅游經濟的復蘇。

  易觀旅游行業高級分析師韓夢瑩在接受采訪時表示,旅游直播事實上是旅游業短時間內的求變,也是一種不得已而為之的措施。從長遠發展來看,直播旅游在內容品質化營銷及擴大營銷導流方面也有很多積極作用,未來也將會變為常態化的宣傳方式。北京工商大學旅游與營銷系主任郭崇義則認為,疫情使得2020年成為旅游直播發展的分水嶺。曾經對旅游直播淺嘗輒止的商家,因為疫情對旅游出行的抑制,也開始認真思考和實踐旅游直播,借此與宅在家中的廣大“游客”保持溝通。直播作為目的地、景區等與用戶建立連接的最佳線上場景,正在成為旅游行業振興的催化劑。

  數據顯示,2020年4月,馬蜂窩直播場次日均增長率和主播規模日均增長率分別高達62.8%和43.9%,是直播業務開展以來平均增長率的兩倍。而在驢媽媽4月25日的全國百位縣長文旅助農直播活動中,直播間觀看總人次達到200萬,直播1小時銷量3058萬。

  有效轉化最重要

  文旅直播在一定程度上帶動了行業的復蘇,但用戶最看重的還是旅游產品的品質。與其他直播不同,文旅消費具有其特殊性——需要消費者親臨現場,因此,直播改變了旅游產品的營銷方式,也應該改變旅游產品本身存在的問題,提高有效轉化應成為行業關注的重點。“從數據來看,直播售后服務影響產品的復購率。生鮮產品的新鮮度、快遞時長、包裝質量最受關注,而在旅游產品方面,預約體驗是關注焦點。”王小松介紹說。

  韓夢瑩表示,應該辯證地去看文旅直播。目前一些平臺的直播者缺乏專業化體制化的培訓,面對下沉市場而言,這種方式也是很有效的。而疫情過后如何將線上資源進行轉化,也是他們將要面對的問題。

  某地文化和旅游局一位不愿具名的相關負責人表示,從目前來看,直播對于文旅行業確實是一條自救道路,但這條道路卻還要花很長的時間去摸索和修繕。初期由于平臺的流量支持、消費者的新鮮感等,這種形式容易獲得更多的關注,但如何保持游客的持續關注,仍然是一個問題。而獲得關注之后,如何對流量進行轉化和變現,旅游企業如何實現讓用戶“種草”后“拔草”,也是很關鍵的一點。

  同程藝龍相關負責人也表示,消費從線上完成交易,最終還會到線下體驗,線上消費與線下體驗之間的關系還需要平衡。如何做好旅游直播,如何展現優質的文化旅游內容、帶動線上消費的實際增長,打造屬于旅游企業自己的核心競爭力,依然是OTA企業需要思考的問題。

  馬蜂窩近期發布的行業報告也指出,旅游直播的觀眾往往先被直播內容吸引,進而才形成旅游消費決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅游達人、商家、文旅部門的能力,在提供有趣旅行內容的同時,也要提供性價比超高的旅行玩樂產品。

  郭崇義表示,旅游產品給消費者帶來更多的是身臨其境的體驗感,直播這種前置的旅游體驗承載的不僅僅是一般意義上的“營銷”“種草”功能,更需注重補足游客在實地游覽中因參觀時長、人流擁擠等限制被縮減的文化探尋等精神需求。隨著網絡直播行業進入到階段性的行業盤整期,文旅直播也面臨著轉型升級的重任,如何做出更有傳播價值的內容應成為行業關注熱點。

責任編輯:任冬雪

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