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沒有專屬優惠 汽車電商平臺還有啥優勢

2020-06-16 08:28  本文來源:中國消費者報 作者:吳博峰

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  中國消費者報報道(記者吳博峰)“活動期間,消費者選擇在天貓或京東官方平臺購車,在享受終身免費保養優惠政策外,還可獲得一次抽取5000元鉆戒的資格。”在前不久舉辦的BEIJING-X7發布會上,北京汽車藍谷營銷服務有限公司總經理李一秀向消費者重點介紹了官方電商平臺優勢。

  近年來,汽車電商平臺發展始終處于不溫不火的狀態,并未得到車企更多重視。但時間進入2020年之后,一場突發的疫情對傳統的購車方式帶來了較大挑戰。因此,擁抱電商平臺成為車企必然選擇,且熱度超前。

  這是否意味著消費者可以輕輕松松地通過電商平臺下單購買汽車了?

  車企線上競爭異常激烈

  不僅是疫情影響市場外部因素發生變化,帶動了企業加強線上營銷,天生自帶網絡基因的年輕消費者,也同樣吸引著汽車企業去迎合其需求變化。

  與往年不同的是,多家車企和經銷商推出更符合年輕消費者的帶貨直播方式。上汽榮威、東風風神、捷豹路虎等車企均嘗試了直播帶貨方式,在抖音、快手等平臺進行直播賣車,大有“全民直播”發展趨勢。

  眾所周知,疫情因素讓汽車市場受到了不小影響。在這種大背景下,今年6·18活動不僅是車企市場營銷的手段,更有著承擔提升銷量的重任。

  記者注意到,東風悅達起亞、長城汽車、沃爾沃等多家主流車企在電商平臺開設官方旗艦店,重視線上營銷已成為汽車企業的主流選擇。

  除了在天貓、京東等大型電商平臺開設旗艦店,上汽集團、一汽-大眾、東風日產等選擇自建線上平臺,滿足消費者線上購車的實際需求。一汽-大眾宣布啟動第二屆電商節,推出購車搶好禮優惠措施。

  6·18期間,京東、拼多多等主流電商平臺也聯合汽車企業紛紛開展不同形式的汽車促銷活動,讓此前處于邊緣地位的汽車電商重新回歸公眾視野。

  中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者采訪時分析認為,借助直播線上服務模式與汽車營銷結合,以實現多領域增加線上消費者觸點,不僅是順應行業發展趨勢的轉變,同時也是在這個特殊時期的營銷突破口。

  那么,特殊時期,如何突破?

  6月5日,天貓超市官方宣布,上汽大眾、MG、通用別克、東風日產、比亞迪等將提供合計100輛五折新車,滿足消費者線上購車需求。

  消息一出,引發消費市場一片熱議。

  近年,汽車市場競爭日趨激烈。車輛單車利潤率也大幅下滑。而本次電商平臺打出的五折讓利優惠,優惠力度之大讓人瞠目。以大眾朗逸純電動版為例,廠家指導價為14.89萬元,五折后價格僅為8萬1千多元。

  與其把這樣的折扣看作是一種營銷,不如將其看作是博取廣告效應更準確。汽車企業如此上線,意義何在?

  對此,郎學紅表示,今年以來,汽車企業受限于線下營銷的限制,將銷售中主要力量轉移到了線上模式。此外,一些經銷商也開通了線上銷售渠道,盡可能降低外部環境變化而帶來的影響。

  在這種轉變過程中,汽車企業對汽車電商的期待也在悄然發生著變化。

  電商平臺優惠更多是噱頭

  “我瀏覽電商平臺,就是抱著希望獲得更多優惠的心態,否則在線上購車并沒有太多實際意義。”打算今年購車的消費者李文沖向《中國消費者報》記者吐露心聲。

  由于汽車電商平臺整體服務體系尚未完全建立,線上購車無法與實體店相脫離。為吸引更多消費者關注,汽車企業不得不通過電商平臺推出多重優惠政策。

  如果不是依靠優惠政策來吸引消費者關注,習慣線下購車的人們又有多少會選擇電商平臺下單?

  近期北汽集團宣布,凡是在預售期登錄京東或天貓BEIJING汽車品牌旗艦店下訂BEIJING-X7,消費者可享受終身免費基礎保養政策。對于消費者而言,終身享受免費基礎保養服務,無疑會減少養車成本支出。

  按照BEIJING汽車官方說法,消費者只有在活動期,且通過線上預訂才能享受這一政策。《中國消費者報》記者分別走訪凱翔風北汽紳寶4S店、北京永超北汽紳寶4S店、北京京柔東方北京汽車4S店三家BEIJING汽車4S店發現,這一優惠政策并非線上獨有,而是在各經銷商店同樣可以享用。

  北京永超北汽紳寶4S店表示,活動期間只要到店支付500元訂金,之后購買車輛都能享有售后服務保養政策,完全不用在意活動期限制;北京京柔東方北京汽車4S店更是直接建議記者先到店交付5000元訂金,如果決定不購車再全部返還。

  如此一來,線上預售政策中包含的終身免費保養對于消費者也就沒有太多誘惑力。

  而車企自建平臺同樣不溫不火。以一汽-大眾商城為例,在首頁限時優惠一欄直接將各經銷商優惠信息披露于此,相當于各4S店價格發布平臺,沒有特別之處,市場關注度也自然不高。

  記者注意到,在其官網咨詢活動欄目里,最新一篇文章追溯到4月1日,在此之前的文章更新時間則為去年年底,從側面反映出其自建平臺的落寞。

  線上購物感受待提升

  通過限時特價傳統促銷方式,并為消費者提供金融貸款服務,將線上客流引導至線下經銷商店面,換種方式參與到新車銷售交易環節,是汽車電商平臺目前的主要任務。

  記者注意到,消費者通常在入駐電商平臺的官方旗艦店選擇少則百元,多則千元的支付新車訂金方式,選擇中意車型和提貨門店,在30天內到指定店面支付尾款并提車。

  換句話說,汽車電商平臺充當的仍然只是支付訂金平臺,看車、試駕、付款等所有看車過程中必備流程還都只能依靠線下完成。

  線上購物,少不了與商家的實時對話。

  記者分別在上汽集團打造的車享平臺和天貓上汽大眾旗艦店向客服人員提出同一問題“全新一代朗逸和老款車型相比有何提升”時,上汽大眾旗艦店客服建議記者聯系4S店銷售顧問做出解答,而車享平臺需要輸入電話和姓名,再由專業的客服人員聯系記者。消費者咨詢專業問題,無法得到即時回應,這與汽車4S店銷售顧問的專業服務相差甚遠。

  一直以來,消費者對車輛的了解主要通過線下市場和線上圖文展示兩種方式。但線下市場來回奔波,耗費時間;而線上單一圖文方式消費者現場感不強。《中國消費者報》記者調查發現,VR技術已應用于部分汽車電商平臺,可以讓消費者足不出戶即可享受便捷高效的看車服務,消費者只需點擊VR看車,便可360度觀察車輛外觀、內飾等細節。但是不少車企天貓旗艦店還是采用的單一圖文展示方式,消費者無法遠程了解車輛狀況。

  既然選擇了汽車電商平臺,消費者自然期待能享受到像購買其他商品一樣在家坐等新車上門的便捷服務。然而,從目前來看,目前國內所有汽車電商平臺還無法打通最后一公里。

  目前,大眾汽車率先在歐洲市場做出嘗試。即日起,消費者只要通過官方電商平臺訂購I.D.系列新能源車,車輛就會自動被送到家中,消費者可享受全程不出門購車服務。

  大眾汽車官方表示,當大眾汽車線上銷售平臺開通后,傳統線下4S店及經銷商將不再作為主要銷售點,而是專注于為消費者提供試駕服務和解答服務,從而促進線上交易的順利舉行。

  大眾汽車的做法,或許會帶動國內車企在電商平臺服務方面的提升。

責任編輯:倪敏

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